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Emily Weiss, a criadora da nova marca de maquiagem queridinha da internet.

Foi em setembro de 2010 que a então assistente de estilo da sucursal norte-americana da Vogue, Emily Weiss, iniciou sua primeira empreitada no mundo dos negócios online. Da cozinha de seu apartamento em Nova York, Weiss criou o Into The Gloss, que hoje se tornou um dos sites de beleza mais respeitados pela indústria. A ideia de criar o blog partiu do desejo de criar uma publicação que ela mesma quisesse ler, um espaço que tratasse a maquiagem como um componente do look com tanta importância quanto a roupa.

Em entrevista com o Buzzfeed, Weiss relatou: “Eu sentia que havia algo faltando, tanto nas publicações impressas quanto nas digitais, e o digital era algo ao qual eu poderia me dedicar com maior rapidez e facilidade. Eu lia sites como Jak & Jil e The Sartorialist e eu ficava chocada porque todo mundo enxergava o estilo como algo da cabeça pra baixo – tratando a beleza como algo a parte”.

Logo, o blog que começou como um hobbie ao qual Emily se dedicava nas horas vagas, se tornou o seu emprego principal. Atualmente, Weiss emprega um time de cerca de 28 pessoas que coletam dados sobre produtos, entrevistas com profissionais das indústrias da moda e da beleza e fotos exclusivas, compondo postagens diárias dentre as quatro editorias do site.

O sucesso quase imediado do Into The Gloss aconteceu por causa dos posts da categoria Top Shelf, que até hoje são as de maior sucesso. Nelas, Weiss visita o apartamento de mulheres e homens cujo relacionamento com beleza ela admira, e mostra os produtos que pessoas “de verdade” (que vão desde modelos aspirantes até grandes personalidades do ramo da moda) usam e recomendam.

Com o Top Shelf, Emily novamente percebeu que poderia suprir uma necessidade do mercado. Através dos comentários nas postagens e no que ouvia nas entrevistas que conduzia, ela percebeu que as pessoas queriam produtos bons, baratos e com embalagens resistentes porém sem frivolidades. Uma marca de aparência clean com produtos verdadeiramente eficazes e que vendesse apenas o essencial. E foi ai que nasceu a Glossier.

Com o lema “Skincare first, makeup second”, a marca começou com apenas quatro produtos de tratamento de pele, com preços que variavam entre US$ 12 e US$26 dólares. Aos poucos a linha aumentou para abrigar 6 itens de maquiagem: uma base, um corretivo, um pó, um blush, uma sombra, um iluminador e um batom (cada um com variações de cores que se adequam perfeitamente ao tons de pele das mulheres). A ideia de Weiss é ajudar as mulheres a criarem um kit essencial de produtos de maquiagem e de limpeza de pele, montando a base ideal através da qual elas podem experimentar depois que já estiverem confortáveis com o mundo da beleza.

O segredo do sucesso de Emily? O uso correto das redes sociais. Weiss sabe que iniciou sua trajetória online, ouvindo comentários de pessoas de verdade, com suas necessidades reais do dia-a-dia, e até hoje não abre mão disso. Cada novo produto lançado pela Glossier é pensado para atender uma demanda que realmente exista, prestando muita atenção no que é dito nas postagens da marca e do Into The Gloss, indo contra a corrente atual de muitas marcas que pouco se comunicam com o seu público. Inclusive, a extensa pesquisa feita nas plataformas de Weiss é utilizada justamente como prova para arrecadar o capital que depois será utilizado para criar os produtos da marca (evitando, ainda por cima, o desperdício de produtos que ficariam encalhados no estoque).

E a ideia deu certo. A linha que iniciou apenas vendendo online dentro dos Estados Unidos, agora já conta com uma loja em Nova York, e recentemente, começou a enviar para alguns países na Europa e para o Canada. Além disso, graças ao amplo contato de Weiss com maquiadores conceituados na indústria, logo a Glossier começou a aparecer em looks de red carpet de celebridades como Beyoncé, Saoirse Ronan e Sophia Coppola. Como se não bastasse, em 2015, Weiss entrou para a lista “30 Under 30” da Forbes (e atualmente faz parte da lista “40 Under 40”) e seu modelo de negócios virou case de sucesso.

A gente é fã dela!